EVOLUSI HUBUNGAN PEMASARAN
Jagdish N. Sheth, Ph.D. Charles H.
Kellstadt Professor of Marketing Goizueta Business School Emory
University, Atlanta, GA 30322 Phone: (404) 727-0871 (O) & (404)
325-0313 (H) Fax: (404) 727-0868 (O) & (404) 325-0091 (H) EMail:
Jagdish_Sheth@bus.emory.edu Atul Parvatiyar, Ph.D. Assistant Professor
of Marketing Goizueta Business School Emory University, Atlanata, Ga
30322 Phone: (404) 727-6693 & (404) 931-1951 Fax: (404) 727-0868 (O)
& (404) 931-1952 Email: Atul_Parvatiyar@bus.emory.edu Final Draft
for the International Business Review Special Issue on Relationship
Marketing
Latar belakang masalah
Relationship Marketing yang muncul
sebagai fenomena baru Namun, hubungan praktik pemasaran berorientasi
tanggal kembali ke era pra-Industri. Meskipun praktik pemasaran dapat
ditelusuri kembali sejauh 7000 SM (Carratu 1987), pemasaran pikir
sebagai suatu disiplin yang berbeda telah lahir dari ekonomi sekitar
awal abad ini. Sebagai disiplin yang diperoleh momentum, dan
dikembangkan melalui pertama tiga perempat dari abad kedua puluh, fokus
utama adalah pada transaksi dan pertukaran. Namun, pengembangan
pemasaran sebagai bidang studi dan praktek menjalani reconceptualization
orientasi dari transaksi untuk hubungan (Kotler 1990; Webster 1992).
Hal ini Berbeda dengan orientasi tukar
perantara (penjual dan pembeli). Untuk perantara, khususnya grosir,
transaksi ekonomi lebih penting, dan oleh karena itu, mereka kurang
emosional melekat pada produk. Memang, banyak calo tidak secara fisik
melihat, merasakan, produk sentuhan tetapi hanya bertindak sebagai agen
dan mengambil judul untuk barang untuk pembiayaan dan pembagian risiko.
Pemisahan produsen dari pengguna adalah hasil alami dari era industri.
Di satu sisi, produksi massal memaksa produsen untuk menjual melalui
tengkulak, dan pada, organisasi industri lainnya, karena spesialisasi
perusahaan fungsi, spesialis dibuat pembelian departemen dan profesional
pembeli, sehingga memisahkan pengguna dari produsen. Namun, kemajuan
teknologi saat ini yang memungkinkan produsen untuk berinteraksi
langsung dengan sejumlah besar pengguna (misalnya, Levi’s membuat kustom
langsung untuk pengguna), dan karena berbagai organisasi proses
pembangunan, seperti program pemberdayaan dan kualitas total, antarmuka
langsung antara produsen dan pengguna telah kembali di pasar konsumen
dan industri, mengarah ke orientasi relasional lebih besar di antara
pemasar.
Tujuan penelitian
Penelitian ini mempunyai tujuan untuk
mengetahui seberapa besar pengaruh evolusi dalam hubungan pemasaran.dan
juga menganalisis sampai sejauh mana perusahaan-perusahaan dapat
bersinergi dengan para pemasok dan juga perantaranya.
Rumusan masalah
Sejauh mana tujuan di atas dengan
hubungan pemasaran benar-benar baru fenomena? dan, tujuan-tujuan ini
tidak selalu penting dalam pemasaran? Jika ya, bagaimana hubungan
pemasaran yang berbeda dari pemasaran pertukaran?
Metodologi
Data diambil berdasarkan pendekatan kuantitatif yang mengambil contoh pelanggan,
pemasok dan anggota lain dari infrastruktur pemasaran dimana diambil
dari berbagai macam perusahaan di dunia seperti Motorola, IBM, Xerox,
Ford,AT & T, Toyota, dll.
Hasil
DALAM PERGESERAN ORIENTASI PEMASARAN’S
Seperti diketahui, disiplin pemasaran
tumbuh ekonomi, dan Pertumbuhan didorong oleh kurangnya minat kalangan
ekonom dalam rincian pasar perilaku, khususnya yang berkaitan dengan
fungsi tengkulak (Bartels 1976; Houston, Gassenheimer dan Maskulka 1992;
Hunt dan Goolsby 1988). Hal ini bertepatan dengan pertumbuhan jumlah
tengkulak dan pentingnya distribusi selama era industri. Yang pertama
program studi yang ditawarkan pada wilayah subjek pemasaran di
Universitas Michigan pada tahun 1902 dan di The Ohio State University
pada tahun 1906, oleh karena itu, difokuskan pada antar-hubungan antara
lembaga pemasaran dan di antara berbagai divisi dari perusahaan di
melaksanakan tugas distributif (Lihat Bartels 1976, hlm 22-23). Tidak
seperti ekonom arus utama abad kesembilan belas, yang sibuk dengan
kebijakan publik dan efek ekonomi institusi pasar, awal pemikir
pemasaran memiliki kepentingan operasional (Bartels 1976). Sebagian
besar ini berpusat di sekitar efisiensi saluran pemasaran dan pelayanan
yang dilakukan oleh mereka dalam transportasi dan mengubah barang dari
produsen ke konsumen (Shaw 1912; Weld 1916, 1917). Proses pemasaran
diperkirakan untuk menghasilkan bentuk tambahan utilitas termasuk
utilitas waktu, tempat dan kepemilikan ke konsumen (Macklin 1924).
Dengan demikian, pemasaran sebagai suatu disiplin mendapat diorganisir
sekitar sekolah kelembagaan berpikir, dan kekhawatiran utama berpusat di
sekitar fungsi yang dilakukan oleh pedagang besar dan pengecer sebagai
lembaga pemasaran (Sheth, Gardener dan Garrett 1988).
Dampak revolusi teknologi berubah sifat
dan kegiatanlembaga pemasaran. Perkembangan saat ini dan pengenalan
canggihsistem komunikasi elektronik dan komputerisasi ke dalam
masyarakat kita adalah membuat lebih mudahbagi konsumen untuk
berinteraksi langsung dengan produsen. Produsen juga menjadi lebih
pengetahuan tentang konsumen mereka dengan mempertahankan dan mengakses
canggih database yang menangkap informasi yang terkait dengan setiap
interaksi dengan konsumen individu, dengan biaya yang sangat rendah. Ini
memberi mereka sarana yang mereka bisa mempraktekkan individu
pemasaran. Akibatnya, fungsi-fungsi yang sebelumnya dilakukan oleh
perantara kini sedang dilakukan baik oleh konsumen atau produsen.
Produsen sedang membangun sistem seperti yang memungkinkan mereka untuk
melakukan respon cepat yang berkaitan dengan manufaktur, pengiriman dan
layanan pelanggan, menghilangkan kebutuhan untuk persediaan, manajemen
pembiayaan dan ketertiban pengolahan melalui tengkulak. Juga, konsumen
memiliki sedikit waktu dan dengan demikian mengurangi kecenderungan
untuk pergi ke toko untuk setiap pembelian. Mereka bersedia untuk
melakukan beberapa tanggung jawab merchandising pribadi langsung
memesan,, dan menggunakan produk yang berhubungan jasa dengan sedikit
bantuan dari produsen.
AKIBAT DARI PARADIGMA RELASIONAL TERHADAP DISIPLIN PEMASARAN
Munculnya paradigma relasional
kemungkinan untuk mengubah fondasi dasar pemasaran berlabuh pada teori
pertukaran. Beberapa sarjana pemasaran mempertanyakan kecukupan
paradigma pertukaran dalam menjelaskan hubungan pemasaran muncul praktek
(Cannon dan Sheth 1994; Christopher, Payne dan Ballantyne 1991;
Gronroos 1994; 1989 O’Neal). Beberapa kritik ini didasarkan pada hasil
orientasi paradigma pertukaran, di mana mereka berpendapat bahwa
perhatian untuk kualitas, layanan pelanggan dan retensi pelanggan yang
kurang. Meskipun paradigma pertukaran telah sangat berguna dalam
pengembangan teori pemasaran, ia memiliki hidup lebih lama manfaatnya.
Lahir dari fokus transaksi tersebut pertukaran paradigma melayani tujuan
yang berguna dalam menjelaskan distribusi nilai antara pemasaran aktor.
Dalam era industri, di mana produsen hanya menciptakan nilai melalui
perkembangan dan kegiatan produksi, dan perantara berbagi resiko
kepemilikan dan memberikan utilitas waktu dan tempat, paradigma
pertukaran adalah cara yang berguna untuk mempelajari distribusi nilai
antara para aktor pemasaran. Konsumen berasal surplus dan utilitas dari
pertukaran ini, tetapi mereka tidak dapat memberikan kontribusi sebanyak
dalam penciptaan nilai.
Kesimpulan
Dalam tulisan ini kami telah berusaha
untuk melacak evolusi hubungan pemasaran. Kami amati bahwa orientasi
relasional untuk pemasaran ada sampai tahun-tahun awal industri
pembangunan. Barulah ketika produksi massal menyebabkan kelebihan
pasokan barang bahwa pemasar menjadi berorientasi transaksi. Namun, ini
orientasi transaksi pemasaran adalah memberikan jalan untuk kembalinya
orientasi hubungan dalam pemasaran. Awal dengan kepentingan dalam
pembelian berulang dan kesetiaan merek, ada kelompok peningkatan sarjana
yang mempelajari hubungan pemasaran yang terus menerus. Ini muncul
kembali hubungan pemasaran memiliki potensi untuk baru “Teori Umum
Pemasaran” (Sheth, Gardener, dan Garrett, 1988), sebagai aksioma
fundamental yang lebih baik menjelaskan praktik pemasaran. Timbulnya
kembali perspektif relasional dalam pemasaran terutama disebabkan oleh
kembalinya produsen langsung ke pemasaran konsumen. Ini membutuhkan
perubahan dalam paradigm teori pemasaran. Paradigma pertukaran tidak
memadai dalam menjelaskan terus-menerus sifat hubungan antara aktor
pemasaran. Hal ini berlabuh di distribusi nilai dan hasil pertukaran,
maka, adalah sebuah paradigma cukup untuk menjelaskan pemasaran hubungan
yang berfokus pada penciptaan nilai dan di mana proses hubungan
keterlibatan sama, jika tidak lebih, penting daripada hasil pertukaran.
Saran
kita perlu menjelaskan kondisi yang
mendorong pemasaran untuk memasuki hubungan; tujuan terlibat dalam
hubungan tersebut; proses pengelolaan keterlibatan relasional; proses
untuk mengevaluasi kinerja seperti relasional keterlibatan, proses dan
kondisi mengakhiri hubungan, dan proses peningkatan
hubungan.Masing-masing kegiatan memiliki potensi untuk mengurangi biaya
operasi pemasar. Demikian pula, efektivitas pemasaran yang lebih besar
dapat dicapai karena upaya untuk melibatkan pelanggan pada tahap awal
pengembangan program pemasaran, memfasilitasi upaya pemasaran masa depan
perusahaan. Juga, melalui pemasaran individual dan Penerapan proses
kustomisasi massal, pemasar hubungan yang lebih baik dapat mengatasi
kebutuhan setiap pelanggan yang dipilih, membuat pemasaran yang akan
lebih efektif.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar